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設(shè)計師解讀:#QQ飛車×Vans隨我造#項目背后

2017-07-13 07:39:33 內(nèi)容聲明:以下內(nèi)容僅供參考,我司未對內(nèi)容做真實性核驗,請用戶注意分辨!如有任何違法/侵權(quán)信息,請立即聯(lián)系我們刪除

這不是一個項目總結(jié),不會按照一個套路來總結(jié)數(shù)據(jù),復(fù)盤流程,這是一篇寫給內(nèi)部設(shè)計師的心里話。作者:狗哥

首先這邊分享不是一個項目總結(jié),不會按照一個套路來總結(jié)數(shù)據(jù),復(fù)盤流程,這是一篇寫給內(nèi)部設(shè)計師的心里話,作為INHOUSE的視覺設(shè)計師和創(chuàng)意工作者,真正有機會按照自己的想法來輸出內(nèi)容和設(shè)計風格,是多么幸運的一件事情,就沖著品牌和產(chǎn)品對設(shè)計師的信任,或者說對設(shè)計師任性的縱容,激發(fā)了我們對與#QQ飛車×Vans隨我造#活動創(chuàng)作的全部熱情,設(shè)計師就是一群容易滿足又容易被傷害的群體不是么?

 

從做包裝到做文化內(nèi)容

 

TGideas服務(wù)QQ飛車這款產(chǎn)品已經(jīng)超過八年,產(chǎn)品一直保持較高的生命力,陪伴著第一批用戶從小學(xué),中學(xué)然后走入大學(xué),除了常規(guī)的營銷和運營設(shè)計之外,我們一直想能夠給這些用戶帶來一些新的體驗,所有的玩家都不僅僅是宅在家里只會玩游戲而已,他們都有社會屬性,尤其是作為青少年,正在以旺盛的精力感知這個世界,我們能不能帶給用戶真正這個年齡段他們感興趣的文化。

 

想要干這個事兒,比較快捷的路徑是找到調(diào)性相符的品牌,在跨界合作中,調(diào)動雙方的品牌基因,形成化學(xué)反應(yīng)。常規(guī)游戲產(chǎn)品的跨界合作形式通常是以資源置換和短期傳播一波流為主,找兩個品牌的共同契合點,然后做一波包裝,你在產(chǎn)品上有我的素材,我在游戲中植入跟你品牌相關(guān)的道具。這種形式的合作過于依賴單點素材,且對用戶的刺激也相對較淺。我們想要做點不一樣的。

 

有一天我們的QQ飛車品牌經(jīng)理興沖沖的跑來說,他在微博上聯(lián)系到了Vans中國,對方有合作的意向,但是他們從來沒有跟游戲品牌合作過,對如何延續(xù)雙反的品牌價值有擔憂,另外他們還提出50年的Vans品牌有一套非常嚴格的視覺體系,在創(chuàng)意設(shè)計上怎么能夠符合這個視覺體系又能融入飛車的元素?聽完這句話我們的設(shè)計師小真就不干了,還質(zhì)疑我們對風格的把握,哥可是專業(yè)干這個的啊,說完就翻開工卡。

 

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翻開工卡背面的卡片,小真還珍藏著幾年前參加Vans比賽的時候產(chǎn)出的插圖作品,也正是他的緣故,Vans CN開始放下對于設(shè)計品質(zhì)和風格的顧慮,這次合作也算是正式前線搭橋成功。現(xiàn)在小真被戲稱“隨我造之父”

 

設(shè)計師的對外影響力非常重要,要懂得使用優(yōu)秀的平臺對外展示自己,積極參加一些有影響力的比賽,給自己創(chuàng)造更多的機會,這就是軟實力。如果沒有小真這個內(nèi)容設(shè)計師的存在,有可能這個項目推動起來有很強的溝通成本,甚至無法推動下去。

 

牽線之后,我們成立了專項小分隊,仔細分析了我們到底能做到什么地步,品牌給予了我們很大的發(fā)揮空間和支持,但也提醒我們步子邁得太大容易扯著蛋,在當以傳播為導(dǎo)向的營銷中,在爆款H5如日當頭的背景下,我們還是堅持做一個長線的體驗,把真正的街頭潮流文化帶給我們的飛車用戶,鼓勵年輕人表達自我----OFF THE WALL(濃濃的一股子使命感油然而生)。

 

我們把整體跨界合作分為四個部分:

  1. 對整體的活動進行視覺包裝和預(yù)熱,讓用戶知道他們可以做什么,得到什么。

  2. 搭建在線平臺,號召用戶上傳作品,在線創(chuàng)作作品。

  3. 將優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容和作者進行包裝和升華。

  4. 將放大升華后的內(nèi)容再植入游戲內(nèi)。

 

1

對整體的活動進行視覺包裝和預(yù)熱

 

 

用Rock手勢+畫筆的圖形來作為整體涂鴉大賽的ICON,用#隨我造#作為活動的名稱,傳達“追隨內(nèi)心,自由創(chuàng)造”的含義,

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在主KV方面將游戲中的賽道,汽車等競速類元素與課堂相關(guān)的物品,塑造了一個小橘子腦洞大開的場景,風格上融合插畫,版畫,涂鴉等類型,在強調(diào)氛圍的同時保證單個物品的獨立識別,保證主ICON的最大識別面積。

 

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我們選用貼近用戶的校園場景  拍攝了TVC和動態(tài)海報來作為預(yù)熱,讓有個性,渴望表達的用戶共鳴。TVC播放量473W ,“他們說”動態(tài)懸念海報引發(fā)用戶猜想,話題瀏覽量突破10W。

 

 

2

搭建在線平臺,號召用戶上傳作品,在線創(chuàng)作作品

 

 

我們設(shè)計了用戶創(chuàng)作平臺,征集游戲角色插畫,通過網(wǎng)頁端3D控件,在線實時改裝賽車和板鞋設(shè)計。頁面PV4000萬,作品回收過5萬,點贊人數(shù)207萬,是飛車歷史上參與度最高的品牌活動。

 

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可以看到飛車用戶有比較強的創(chuàng)作欲望,不管是否專業(yè),從作品里可以感受他們對飛車的IP形象小橘子的熱愛,我們從中找到了幾位涂鴉作品的作者,準備開始下一階段的工作。

 

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3

將優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容和作者進行包裝和升華

 

團隊中的多媒體設(shè)計師二娃獨自一人完成了的人設(shè),分鏡,特效,動畫,用兩個月的時間輸出視頻

 

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有時候一個設(shè)計作品可以作為溝通語言,效果甚至超過談判與商務(wù)技巧,Vans總部認為游戲角色很好的與Vans精神進行了融合,Vans總部50年來破例迎來一群來自中國的游戲玩家們。我們將所有的行程拍攝成紀錄片,反饋給產(chǎn)品的用戶。

 

 

活動告一段落之后我們通過產(chǎn)品10-11月的用戶調(diào)研結(jié)果看到,飛車用戶對此次活動的滿意度達到78%,也是歷史新高,用戶對17年合作的期待度達到83%。

 

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2016


2017

 

由于2016年跨界合作過程中,TGideas團隊與合作方積累了較好的信任度,所以2017年的合作已經(jīng)開啟,基于去年的積累,今年的跨界合作我們更期望把“隨我造”變成一個平臺,能夠持續(xù)給游戲用戶帶來Vans所倡導(dǎo)的OFF THE WALL精神,并把這種精神落實到音樂、滑板、游戲等潮流文化的領(lǐng)域。設(shè)計團隊為了能夠幫助活動達到預(yù)期,必須在2016年的基礎(chǔ)上,不斷輸出更加到位的視覺包裝與活動策劃建議。

 

將原有的產(chǎn)品的IP角色進行升級和改造,為后續(xù)的跨界合作提供更加適合的連接方式。同時也為IP的故事延展積累素材

 

小橘子作為游戲內(nèi)的IP代言人,深入玩家的內(nèi)心,但是在游戲原畫美術(shù)的范疇里,角色的美術(shù)表現(xiàn)更加的夸張,更具有想象力,符合用戶對游戲體驗的期望值,但是一旦把角色拿到現(xiàn)實就會格格不入,尤其是合作品牌由自己強烈調(diào)性的時候,這種違和感就會加強。

 

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通過我們的分析,小橘子屬于18歲剛剛步入成年的女生,她穿上賽車服應(yīng)該是一種酷酷的,略微性感的Look,在現(xiàn)實生活中,她應(yīng)該是一個個性,隨意,灑脫的女孩子,屬于蘿莉和御姐之間的狀態(tài)

 

跟以往不同的是,我們一開始并沒有去參考太多動漫形象的設(shè)計和設(shè)定,而是從現(xiàn)實生活中找一個活生生的參考,經(jīng)過大量的梳理,我們認為最近流行的TOM BOY風格符合性格設(shè)定,把沒有出柜前的暮光女,作為我們對角色的視覺印象。我們也總結(jié)出角色設(shè)定的關(guān)鍵詞

 

 

將#隨我造#的核心視覺進行延展,

強化品牌視覺資產(chǎn)

 

將Rock手勢+畫筆的圖形進行多維度延展,結(jié)合音樂、怪企鵝、鞋子和滑板等變成一個無限延展的組合形式,風格更加靈動,潮流感。但是能夠保證手勢的清晰識別,經(jīng)過長時間的推廣和用戶認知,這個就可以變成品牌視覺資產(chǎn)。

 

2017#QQ飛車×Vans隨我造#即將在藝術(shù)、音樂、游戲、潮流文化方面進一步創(chuàng)造,變成游戲用戶UGC內(nèi)容的平臺,進一步把相關(guān)的內(nèi)容帶給用戶,我把手勢的部分做了延展和夸張,作為各個模塊的主視覺。

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與HOUSE OF VANS深入合作,

首次打造國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與HOV的跨界

 

我們分析了以往HOV的設(shè)計風格,我們既要保持已有的調(diào)性,但是又想做出不一樣的感覺,為了能夠更好的融入兩個品牌視覺,我們將游戲角色用涂鴉的形式進行包裝,盡可能讓兩個品牌在視覺上融合貫通。在設(shè)計原則上保證元素獨立和更多組合的可能性。

 

游戲logo大多數(shù)采用繪畫式的質(zhì)感表現(xiàn),元素較多,如果設(shè)計之初能考慮后續(xù)的延展,就需要輸出線稿和黑白稿,來滿足不同場合的應(yīng)用。

 

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為了能夠讓小橘子更好的跟HOUSE OF VANS貼合,我們設(shè)計了眾多輔助圖形,讓小橘子能夠更加自然融入現(xiàn)場場景

 

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嘗試將KV中涉及到的元素實體化,場景化,輸出了#QQ飛車×VANS隨我造#樂園場景概念設(shè)定,為后續(xù)故事的展開積累場景素材。

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為了能夠?qū)Q飛車主體的HOV進行預(yù)熱,我們拍攝了一條Video來進行傳播,讓小橘子進入現(xiàn)實場景,營造有創(chuàng)意,好玩有趣的氛圍,提升用戶對活動的期待度。

 

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為了能夠撬動公司內(nèi)的優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源,聯(lián)合怪企鵝,QQ音樂,QQ空間,游戲美術(shù),TGideas進行了滑板涂鴉活動,并最終展示在活動現(xiàn)場。后續(xù)通過各自渠道的傳播,也帶動了活動本身的曝光。

 

 

現(xiàn)場搭建的過程中,盡可能平衡現(xiàn)場游戲視覺部分與HOV本身的調(diào)性,保證到場的用戶有各自的歸屬感

 

 

#QQ飛車×Vans隨我造#項目2017年只是完成了開端,對于創(chuàng)意和設(shè)計團隊,仍然要用在自身的技能能夠幫助產(chǎn)品解決實際的問題,想對所有設(shè)計師說,我們一直把自己作為工作流水線的末端,習(xí)慣扮演通宵修改十版,最后用回第一稿的受害者。不知道是因為太過于沉浸自己的小宇宙還是面對繁復(fù)流程的退縮,我們好像始終做不了主導(dǎo),更別提從更宏觀的角度來看待問題,尋找解決辦法。對于INHOUSE的團隊,以Campain為單位的需求類型,基本上品牌+視覺+多媒體+視頻類美術(shù)指導(dǎo)+開發(fā)+PM已經(jīng)成為標配,在這種相對平行的Team中,誰都可以成為一個主導(dǎo),承擔更多邊界模糊的工作,那么你就會更加深入了解一個項目,沉淀到更多的經(jīng)驗。加油!

 

作者:狗哥


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